论目标市场营销战略模型

内容摘要：目标市场营销战略的核心，可被定义为STP。STP营销战略的核心是定位。作为定位的重要手段，市场细分策略和差异化策略往往并行不悖。STP营销战略新模型可以弥补STP营销战略的不足。

关键词：STP定位战略

目标市场营销战略内涵

当今绝大多数企业都在实施目标市场营销。目标市场营销的主要步骤包括三个阶段：首先是市场细分，即根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的特征；其次是确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场；最后是定位，通过建立与目标市场传达产品的关键特征与利益来确定企业在市场中的位置。目标市场营销又称为STP营销或STP三步曲，其中S代表市场细分（Segmentingmarket），T代表选择目标市场（Targetingmarket），P代表定位（Positioning）。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

市场细分是指企业根据消费者的一定特征，将原有市场划分成两个或两个以上的子市场（不同的购买群体），这些子市场可能值得企业为其提供*的营销组合服务。市场细分是现代市场营销观念的体现，也是企业制定市场营销战略的前提。

确定目标市场是指在细分市场的基础上，根据自身资源优势选择主要为之服务的特定顾客群体。企业在选择最佳细分市场作为主打目标市场时需要考虑多个因素，包括细分市场的潜力、竞争状况、企业资源与市场特征的匹配度以及细分市场的投资回报水平。

根据科特勒对定位的定义，定位是对公司的供应品和形象进行设计，以在目标顾客心中占据一个独特位置的行动。因此，“定位”指的是企业产品在市场中的定位，或企业本身在市场中的定位，即确定企业包括其产品、形象在市场上的位置。需要指出的是，这里的市场指的是目标顾客的心理。因此，产品定位和企业定位实质上是指产品、企业在消费者心中的位置。定位通常从产品出发，但实质上并不对产品进行实质*改变，而是在目标顾客的心智模式上进行调整。企业不能简单将产品创新视为对顾客最有价值的改变，因为当今商品的价值更多地体现在消费者的心理上。定位的目标是在消费者心中占据独特的价值位置，因此需要在消费者的心智中寻找合适的价值坐标。现有产品在顾客心中都有一定位置，竞争对手很难取代它们。在这种情况下，其他竞争参与者可以选择强化自己产品在消费者心中的现有地位、补缺定位以填补市场上的空缺、退出竞争或重新定位、或者采取“固定会员俱乐部”策略。

STP营销战略核心

现代营销战略的核心可简称为STP。从上述STP营销战略的基本内容可以看出，STP营销战略的核心在于“定位”，其本质就是定位战略。市场细分（S）和确定目标市场（T）实质上是在市场空间中确定目标顾客，而STP中的P则是在目标顾客的心理中进行定位。就STP过程而言，STP营销即是从空间到心理、从粗略到精确的过程。三者是一个整体，不可分割。如果没有ST的市场空间选择，就不可能实现P在目标顾客心理的精确定位。

如今，营销已经进入了定位时代，成功的定位往往能够使企业形成巨大的竞争优势，这种优势往往不是由产品质量和价格带来的。成功的定位易于形成竞争优势，但定位本身并不一定是竞争优势。企业在选择定位时，定位所表现出来的优势有时甚至是自身的弱项，因此需要谨慎选择定位，避免因市场空缺而导致竞争劣势。定位虽然通常是从产品出发，但并不会对产品进行实质*改变，而是在目标顾客的心智中做文章。企业进行定位的前提是了解目标市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方法。

需要注意的是，定位策略可能会要求改变产品的品名、价格和包装，但这只是为了在潜在顾客心中寻找有价值的定位而做的表面改变。定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来，并让目标顾客清楚地认识到这种差别，从而在顾客心中留下特别的印象，影响顾客心理，有利于企业及其产品在市场中建立自己的特*，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。差异化，尤其是产品差异化，是定位的重要手段，有利于企业创造与其他企业区分开来的特*。