浅析体育赞助营销的动机、风险与营销策略

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内容摘要：体育赞助营销是促进体育产业化和企业社会化的重要途径。本文阐释了体育赞助营销的内涵，分析了其对消费者心理和行为的影响以及面临的风险，并最后提出相应策略。

关键词：体育赞助营销，风险策略

随着社会经济的发展和全球化的到来，体育运动在我国得到普及，举办重大*体育赛事的频繁举办使得我国的体育产业蓬勃发展，逐渐成为国民经济的新增长点。体育赞助作为体育和经济的结合点，有助于促进二者的共同发展。如何充分利用重大体育赛事，并通过赞助提升企业形象和品牌，已经成为我国众多企业关注的焦点，也为我国体育商业化和产业化提供了良好的契机。

体育赞助营销的内涵

体育赞助营销指的是企业（即体育赞助者）通过向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等支持，从而获得冠名、专利、广告或促销等权利，以体育赞助活动为中心，并围绕赞助展开一系列营销活动。通过借助体育资源的影响力和社会效应，企业能提高知名度和美誉度，提升赞助商的品牌形象，从而获得社会各界的好感和关注，为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。

体育赞助对消费者心理和行为的影响

体育赞助通过视觉、听觉等感官刺激，强化了企业品牌形象。在营销过程中，企业的名称、标志、图案、标准*、吉祥物在比赛场地及各类媒体中反复出现，加深了消费者对企业和品牌的印象。通过大型体育赛事的赞助，如奥运会、世界杯等，将企业品牌及其产品信息传递给观众，解决了消费者与企业信息不对称问题，加深了对企业产品的认知和信任。同时，体育赞助营销缩短了消费者对产品信息的搜寻成本，满足了对产品外在线索的需求，实现了企业与消费者的双赢。

体育赞助还能利用明星效应，产生社会反响，强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体育活动气氛促成了消费者的消费偏好和购买欲望，同时对消费者有联想启发功能，使其将赞助商产品与体育精神联系起来，产生对赞助商的好感。相较于广告，体育赞助在与消费者的沟通中表现得更自然，突出了社会沟通的人*化。尽管企业进行体育赞助的最终目的是促进产品销售，但基于体育赞助的公益*，消费者在心理上更容易接受产品，有效地避免了对企业产品广告的逆反心理。

体育赞助营销的风险

企业计划利用体育赛事平台进行体育营销或已经获得体育赞助权的企业必须认识到，尽管赞助体育赛事会带来无限商机，但同时也存在着巨大的风险。这种风险主要表现在五个方面：

首先是赞助标的过高。体育赞助资金投入庞大，企业往往在赞助某个项目后，其在营销费用中占比较大，全年基本上围绕这一赞助展开。

其次是赞助效果受多种因素影响。体育赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与企业品牌定位、产品特*相符，同时赛事要得到社会的广泛认同且处于上升趋势。注意企业产品目标顾客的体育消费偏好是至关重要的，以免目标市场与赞助的体育赛事不相符。