谈品牌知识论

本文从消费者认知的角度出发，分析了传统品牌定义，并提出了品牌是消费者关于产品和服务的知识的新观点。同时对品牌的存在形态、内容、形成和功能等进行了新的解释。企业在知识经济时代塑造品牌的重要*被强调，为此提供了新的思路。品牌资产化代表的品牌*自上世纪80年代末开始在西方兴起，对现代企业经营管理产生了深远的影响。然而，我们对品牌的本质、发展脉络以及在当代市场竞争中的涵义和作用缺乏深刻了解。这导致我国在某些生产领域成为世界最大的OEM（原始设备制造商）王国，却缺乏与生产能力相匹配的知名品牌产品和企业。一些传统优秀企业和优势产品在外资产品凌厉的品牌攻势下逐渐销声匿迹。这种现象提醒我们，仅重视生产能力的开发，而疏于经营和创造自己的品牌，必然会导致被动局面。因此，认识和把握现代品牌的本质至关重要。本文以消费者认知为出发点，为用知识论的方法分析品牌提供了框架。

对于品牌的内涵，原始的意义是畜牧主给自己的牲口打上的产权“烙印”。随着市场经济的发展，“品牌”的含义变得更加广泛和复杂。美国市场营销协会定义委员会将品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合，旨在识别某个销售者或一组销售者的产品或服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。这说明品牌不仅是一个简单的标志，更是消费者对产品和服务的认知和区分的重要标志。