谈旅游文化营销运作模式创新

内容摘要：旅游文化营销是发展我国旅游事业、获得旅游经济效益的重要环节。本文通过解析旅游市场的文化需求、旅游产品的文化特征与旅游营销的关系，分析了旅游文化的营销运作基础；然后从文化包装与产品设计、文化传播与广告促销、文化体验与旅游品牌等方面探讨了旅游文化营销的运作模式。

关键词：旅游文化营销运作模式、旅游市场、文化需求、产品设计、广告促销、文化传播、旅游品牌

旅游文化营销的运作基础

旅游市场的文化需求与旅游营销：旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。文化消费对消费主体也有一定的要求，不同的消费者由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，这就要求旅游文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次*，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。

旅游文化营销要考虑到消费者的文化消费能力：消费者的认识能力可通过自我文化修养、知识和经验识别旅游产品所传递的文化价值取向。如果旅游消费者无法理解旅游产品的内涵文化，则旅游文化营销行为无法起到效果；消费者的购买能力，即文化消费者必须有更高的可支配收入来支付文化对旅游产品的增值部分。

旅游产品的文化特征与旅游营销：旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度对旅游产品进行划分，可分为核心产品、实际产品和外延产品。文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到重要作用。旅游产品中的文化内涵包括生活方式、生活理想、名人名物等方面，满足社会文化需求的要求为新旅游产品的开发提供了社会基础。

旅游文化营销的运作

（一）文化包装与产品设计

文化包装策略是指在旅游产品原有功能的基础上，以文化为主导，使旅游目的地的包装具有较强的文化感染力。在包装时，要把文化融入其中，提升旅游产品的文化品位和文化含量，让旅游目的地成为文化的载体。

旅游产品文化营销是文化营销的核心，具体表现为设计、造型、生产、包装、使用等方面。旅游景点的文化包装是文化营销的基础，应充分考虑营销文化渗透，使旅游产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特*或异国风情。

（二）文化传播与广告促销

文化营销传播是以系统整合的文化行为为手段达到营销目的的营销传播，其评估标准是游客满意度。文化营销传播要通过文化广告和文化促销的方式来实现。

文化广告制作的第一步是确定文化广告的目标，关键是令人振奋、明确、直截了当。文化促销包括各种短期*的刺激工具，用以刺激客户较迅速和大量地购买旅游产品或服务。在运用文化促销时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对结果进行评估。