现代营销中人文主体地位的探索

【摘要】人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的终极对象。因此，现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文研究与应用的结果。跳出营销论营销的氛围，以新的视角审视现代营销行为，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响，运用人文化手法塑造商机与组织竞争，是未来商战的主旋律。

【关键词】现代营销、人文文化、企业文化、人*

市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、治理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有*体系的边沿*应用科学，是一门富有启发*和社会导向*学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品倾销术研究，到宽领域的研究，尤其是20世纪80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒提出了“大市场营销”理论(Megmarketing)，将营销组合策略由4PS扩展为6PS，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，更多地体现了人文主体地位的重要*。

一、现代营销观念以人文为出发点

传统的市场营销观念包括生产观念、产品观念和倾销观念，其出发点是以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并通过产后倾销甚至强买强卖的高压销售策略获取利润。这种观念适合于生产力水平低、商品短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是以消费者为中心，企业关心的是“消费者需要什么我就生产什么”，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业将竞争上风建立在提供消费者、企业、社会利益三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下，企业致力于满足人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满足的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是一种企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，所以，现代营销观念以人文为出发点。

二、现代营销策略以人文化的*纵为主线

尽管市场营销理论由4PS扩展为6PS，并且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文化*纵的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层看是人文化的*纵活动。

1.产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质*、精神*需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质*、精神*需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。