基于顾客价值的竞争优势再造

[摘要] 随着企业竞争环境变化的加剧，新建立的竞争优势往往迅速消失，因此必须寻找竞争优势再造的途径。不同的理论学派对企业竞争优势的来源提出了不同的解释。本文在综述主要学派相关理论的基础上，试图从顾客价值的新视角探寻竞争优势的来源，并基于此提出了基于顾客价值的竞争优势再造途径。

[关键词] 竞争环境；顾客价值；竞争优势

一、企业竞争优势来源理论述评

当前，企业面临着需求方市场和超竞争的市场环境。在技术飞速发展、产品频繁更新、消费者需求多变的竞争环境中，企业竞争优势的创建和消失速度不断加快。如何获取竞争优势一直是战略管理领域的热门问题，正确理解竞争优势的来源以及实现竞争优势再造成为企业必须面对和解决的难题。

在这个重要的课题上，经济学界和管理学界的学者基于不同的理论假设进行了深入广泛的理论分析和实证研究。总体而言，有两大竞争优势理论学派：企业竞争优势外生论和企业竞争优势内生论。

(一) 竞争优势外生论

竞争优势外生论以新古典经济学的SCP范式和Porter的产业结构理论为代表。新古典经济学认为企业绩效差异是由市场结构和行为所决定的，将企业的绩效看作外生的。Porter通过五力模型认为企业竞争优势源于企业外部的产业结构。该理论将产业作为研究对象，认为企业竞争优势是产业环境和公司市场定位共同作用的结果。通过更好地把握环境机会、回避外部威胁，企业可以获得竞争优势，并通过一体化、合谋和市场定位等手段保护市场地位，设置进入壁垒实现持续竞争优势。

(二) 竞争优势内生论

企业竞争优势内生论认为企业的竞争优势主要来自于企业内部的独特资源和异质能力，包括基于资源基础的竞争优势理论（RBV理论）和基于能力基础的竞争优势理论。

基于资源基础的竞争优势理论：RBV理论以Penrose的企业资源观为基础，Wernerfelt发表的《企业资源基础论》标志着该理论的成熟。该理论认为企业的竞争优势主要来自于企业内部的资源。在资源异质*和不可转移的前提下，企业的竞争优势依赖于有价值、稀缺、难以模仿和难以替代的企业专有资源。

基于能力的竞争优势理论：该学派认为企业是能力的*体，企业拥有的能力难以模仿和复制，是企业竞争优势的来源和保证。近年来，动态能力理论的兴起将能力理论推向新高度。动态能力理论认为企业竞争优势来自于企业内部的资源和能力。由于环境急剧变化，企业的动态能力能够适应变化，从而获得竞争优势。

二、基于顾客价值的竞争优势来源

早在20世纪80年代，很多文献就涉及到顾客价值与企业竞争优势的关系。Coyne在《Sustainable Competitive Advantage: What it is, What it isn't》一文中从顾客角度将企业竞争优势与顾客价值联系在一起。他认为，要获得持续的竞争优势，企业必须让顾客感知到其产品与竞争对手产品的差异。巴尼认为，获得竞争优势的一个必要条件是产品市场战略的独特*，让顾客感受到所付出的费用是物有所值的。然而，他更强调资源的独特*，没有将研究重点放在如何将资源的独特*转化为对顾客有独特价值的产品和服务的战略和过程上。